Те бренды, которые уже вернулись под другими названиями или анонсировали это возвращение (например, Zara или Pepsi), снова появляются на российском рынке. С возвращением же других брендов ситуация сложнее. Ушло довольно много разных компаний, кто-то возвращается, а кто-то – нет. Например, если говорить об авторынке, то никакого возвращения западных брендов пока не наблюдается.

В принципе, западные компании находятся в двойственном положении. Конечно, с одной стороны, они хотели бы зарабатывать деньги на российском рынке. Для кого-то он более значим, для кого-то менее значим, но пока компании работали на нем до 2022 года, они зарабатывали в России неплохие деньги. И они хотели бы зарабатывать.

Но с другой стороны, компании опасаются, что их работа в России может повредить не только их имиджу, но и продажам на других рынках, если потребители в недружественных странах сочтут их деятельность в России токсичной. Тогда они могут потерять тот рынок, поэтому и возникает эта двойственность.

Эта ситуация для бизнеса не имеет выигрышного решения, так или иначе компании теряют доход.  

Как ни странно, для возвращения западных брендов сегодня возникают все предпосылки.

Реакция многих ушедших компаний была связана с тем, что они стремились сохранить лояльность покупателей. Когда общественное мнение обвиняло Россию в токсичности, на западные компании возникало давление с тем, чтобы они прекратили свою деятельность на российском рынке. И когда компании тем или иным образом делали это, то рассчитывали, что сложившаяся ситуация не продлится так долго. По мере того, как ситуация затягивалась, компании увидели, какие потери они несут, потому что для многих из них российский рынок был очень привлекателен.

Компании увидели, что ситуация продолжается уже длительное время и что они теряют существенную прибыль. К тому же, свято место пусто не бывает, и поэтому на российский рынок приходят другие производители.

К тому же, никто не отменял такую возможность, как параллельный импорт. Ряд крупных магазинов стал торговать в том числе и по этой схеме, произошла некая адаптация. В этих условиях западные компании стали искать новые форматы и модели возвращения на рынок России: возможно, под тем же самым брендом или под другим названием, с другой линейкой продукции.

Российский рынок, действительно, привлекателен для западных брендов. Экономика России выстояла, никуда не ушел платежеспособный спрос населения. Нужно просто соотносить страсти среди западного потребителя, с одной стороны, и потери, которые несут компании.

Выходили исследования мотивации присутствия западных компаний на российском рынке, согласно которым, в основном, с рынка уходили не самые прибыльные компании, но те, в которых занято большое количество людей. В силу масштаба они просто наиболее заметны для западного покупателя, считающего Россию токсичной. Уходили и те компании, которые сильно зависят от западных государств, их закупок. Например, IT-сектор, который во многом живет за счет заказов оборонных ведомств, поэтому многим компаниям неизбежно пришлось покинуть Россию.

Легкая промышленность покидала российский рынок под влиянием общественного мнения. Они были вынуждены сократить или вовсе прекратить свою деятельность на российском рынке для присоединения к общей волне недовольства Россией. Но после оказалось, что это достаточно дорого обходится самим компаниям, которые стали искать возможности возвращения. Ведь если не они займут этот сегмент рынка, это сделают и уже делают другие.