«Технологический сдвиг и глубочайшие геополитические перемены» сегодня совпали. Так охарактеризовал суть нашего времени основатель медиа-холдинга ФедералПресс и генеральный директор консалтинговой компании Global Bridge Capital Иван Еремин. В качестве сопредседателя комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров он открыл состоявшуюся вчера в Москве конференцию «PR-тренды 2023: правила игры корпоративных коммуникаций».
В конференции приняли участие руководители ведущих российских СМИ и ряд топ-менеджеров крупных компаний.
«Мы переживаем не первый серьезный кризис и понимаем, что коммуникативная сфера первой попадает под удар, но и первая начинает приходить в себя еще до завершения кризиса, - отметил в своем выступлении Иван Еремин. – Естественная реакция бизнеса на изменение среды – это изменение коммуникаций, поиск новых аудиторий, новых форматов взаимодействия. Сегодня мы переживаем самый мощный на нашей памяти тектонический сдвиг и запрос на новые подходы к построению коммуникаций возникает уже сейчас».
По его словам, первоначальной реакцией делового сообщества на санкции против России явились шок и длительное молчание. Многие надеялись переждать, думали, что всё быстро закончится и войдет в колею, что «эмоциональная реакция» будет переосмыслена. Сейчас, по наблюдениям медиаменеджера, бизнес выходит из комы и «начинает активно проявлять себя в коммуникационной сфере». Это позитив, но есть и тревожные сигналы. Еремин среди них называет уход крупных западных рекламодателей, которых российские компании смогли заместить лишь частично, а также серьезное усиление административного контроля как с точки зрения контента, так и в плоскости работы с рекламодателем.
Тем не менее, как считает владелец медиахолдинга, определенный ресурс выживания российских СМИ в новых условиях, безусловно, существует, и он связан с государством. По мнению Ивана Еремина, налицо еще один тренд: «усиление стремления компаний получить государственные преференции и/или побороться за государственный бюджет. В сложившейся ситуации очевидно, что ключевым аккумулятором и распределителем материального ресурса выступает именно государство. Конкуренция за государственные деньги ожидается максимальная, при этом прежние инструменты GR-коммуникаций или не будут работать с прежней эффективностью, или их будет недостаточно». В этой ситуации СМИ окажутся значимым инструментом коммуникации именно с государством, в том числе с «теми институтами, которые определяют бюджетную политику». Игрокам медиарынка необходимо обратить внимание на эту целевую аудиторию, чтобы обеспечить ее дополнительный интерес.
Как считает Еремин, «доля брэнд-контента будет расширяться. СМИ, заинтересованные в привлечении финансирования, будут предлагать специальные проекты, различные новые форматы и так далее. Интерес компаний в том, что такой контент, в отличие от экспертного/редакционного, они смогут полностью контролировать». Ведущий предположил, что последует возникновение различного рода продуктовых альянсов внутри медиа-сообщества, озадаченных проблемой удержания аудитории традиционными СМИ. Сформируются, весьма вероятно, не только мультрегиональные, но и мультиформатные кооперативы.
Хотя Иван Еремин и прогнозирует дальнейшее усиление контроля со стороны государства, но полагает, что основные изменения в этом плане уже произошли, и в настоящее время коммуникационная активность в стране по качеству и интенсивности уже значительно превышает ту, которую мы наблюдали меньше года назад.
Некоторые участники дискуссии называли произошедшее в прошлом году изменение архитектуры российских СМИ «катастрофой». Целый ряд СМИ и известных журналистов просто исчезли из инфополя, другие «сдулись» и выбыли из игры.
Однако идет активная перестройка медийного сегмента. Что возникнет из этого брожения в итоге, – пока неизвестно, в том числе и потому, что в то же время быстро и неожиданно меняются медийные потребности населения.
Представитель вполне «народной» газеты «Комсомольская правда» рассказала, что сейчас повышенным интересом пользуются материалы по домоводству, дизайну, саду-огороду… Если еще год назад спрос был на публикации и книги по строительству карьеры и о личностном росте, то сейчас хотят читать про декор, кулинарию, уютный дом.
Генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров при этом вспомнил о четырех Россиях. Это – самая массовая, «глубинная» Россия. Это - столичная Россия, то есть крупные города с высоким уровнем жизни. Еще есть Россия уехавшая («подайте на хинкали», пошутил Федоров) и Россия воюющая. И всем им нужны свои медиа, их информационные запросы не совпадают.
О том же запросе говорил и Иван Еремин, который полагает, что запрос на качественные СМИ сохранится. Однако, с его точки зрения, в условиях сокращения медийных финансовых ресурсов у компаний им предстоит серьезная работа по определению портрета своей аудитории, что повлечет за собой трансформацию СМИ и формата подачи материала. «Работать без учета сегментации аудитории нельзя», подчеркнул Иван Еремин.
В заключение конференции Иван Еремин выразил сожаление, что участникам не удалось обсудить еще один важный актуальный тренд года - стремление компаний к расширению рынков сбыта и инвестированию внутри страны, в том числе и для выхода на зарубежную аудиторию. Медиаменеджер отметил важность «поиска потенциальных рынков сбыта, поставщиков, партнеров и инвесторов в странах, не разделяющих политику рестрикций по отношению к России». Он полагает: «Если такой запрос еще не возник, то возникнет уже в самое ближайшее время. Это же касается и российских регионов, которые должны как никогда усилить свою работу по продвижению брендов и образов своих территорий для привлечения отечественных и иностранных инвесторов».
