В конце прошлой недели телеведущая Ксения Собчак опубликовала выпуск своего Youtube проекта «Осторожно, новости», посвятив его расследованию так называемых, «сеток» Телеграм-каналов и рынка заказных постов в этой соцсети.
В русскоязычном сегменте соцсетей Телеграм, наверное, является сейчас самой свободной площадкой: он не замечен в излишней цензуре или в массовых сливах данных своих пользователей. По данным почти всех источников администраторы соцсети сотрудничают с российскими силовиками, но лишь по делам, касающимся терроризма, распространения детского порно и тому подобного. Также силовики и мониторинговые службы присутствуют практически во всех крупных и не очень чатах, связанных с политикой – достаточно вспомнить печальную судьбу организации «Новое величие», которая не вела никакой деятельности, кроме, собственно, общения в чате на тему того, не пора ли менять режим.
Как выяснилось, один из участников чата сотрудничал с силовиками, он и сдал им участников созданной им же самим организации.
Запрет в России организации Meta (признана экстремистской) вызвал некоторый отток пользователей из Instagram и Faceboook, выглядевший немного устрашающе: оказалось, что Телеграм не подходит для публикации фотографий из сториз с мотивирующими надписями, эта соцсеть предназначена, в первую очередь, для публикации текстов. Есть в Телеграме сложности и с обратной связью – не у всех включены комментарии, а после начала спецоперации России на Украине многие владельцы выключили комменты или ввели их жесткую модерацию.
В общем и целом, суть расследования Собчак сводится к тому, что в Телеграме есть «сетки» – то есть, блогеры, объединенные общими политическими или финансовыми интересами, которые централизованно продвигают повестку (Собчак говорит только о провластной повестке, на самом деле точно так же продвигается и украинская повестка, и оппозиционная, и бизнес-заказы, да все, что угодно).
Главная героиня (или антигероиня) расследования – некая Соня Грезе, молодая блондинка, с покаянным лицом рассказывающая, как работала в такой «сетке», то есть, за деньги вела ряд каналов.
На самом деле ничего сенсационно страшного в этом расследовании нет: российский Телеграм – это рекламный рынок, в котором есть деньги, как черные, так и белые, а аудитория успешного канала сравнима с аудиторией успешного СМИ. В начале 90-х почти каждый человек, любящий слова и буквы, пытался издавать газету, в середине XXI века ему достаточно нажать несколько кнопок на клавиатуре, чтобы стать самому себе издателем.
Расследований, посвященных деанонимизации владельцев крупных каналов, тоже уже вышло немало: редкий уважающий себя журналист, например, не пытался «отгадать» авторов «Незыгаря», а о том, что Кристина Потупчик является одним из игроков на рынке политической рекламы в соцсетях знают, наверное, даже сообщества садоводов и гончаров-любителей.
Проблема нынешнего российского политизированного сегмента Телеграм даже не в его манипулятивности и коммерциализированности, а в том, что рынок стал практически герметичным: новые каналы становятся успешными только, если их ведет медийная личность или же, если находятся друзья из более крупных каналов, которые начинают их продвигать и репостить.
«Звезды» 2022 года в Телеграме – это, разумеется, военкоры, превратившие жанр репортажей с фронта в 24-часовой поток небольших видео, которые аудитория репостит, даже если не имеет представления, где этот военкор работает.
Таким образом, если изначально политический Телеграм давал возможность людям обойти информационный пузырь, в который, например, превратилось телевидение, то теперь и тут «кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку», то есть, проходит те же процессы, что и традиционные медиа несколькими десятилетиями ранее.
Безусловно, рекламщики научились манипулировать заказчиками и имитировать, например, видимость дискуссии, просто расставляя один и тот же тезис по разным крупным каналам, но эффективность такого тезиса вызывает вопросы.
Давайте честно: тех же подписантов военкоров едва ли надо убеждать в правильности решения о проведении спецоперации, а подписантов, например, Максима Каца – в неправильности этого решения, то есть, эффективность пропаганды, как убеждения, начинает стремиться к нолю с обеих сторон. Подписанты того же Сергея Минаева знают, что он с симпатией относится к московской мэрии, а подписанты, например, Кристины Потупчик – о ее симпатии к президенту Владимиру Путину.
Более сложно просчитываемы «блоки на негатив», опять же, пришедшие в телеграм из практик традиционных медиа, как и абонементы на информационное сопровождение. В случае «блока на негатив» люди платят не за то, чтобы о них кто-то знал, а за то, чтобы о каких-то эпизодах все забыли (так, в итоге расследование Собчак обернулось трагикомедией: Сергей Минаев написал, что никаких прайс-листов ей не давал, и лишь год назад, по просьбе ее же собственного сотрудника узнавал цены на блок на негатив в телеграм-каналах, чтобы широкая общественность как можно скорее забыла об автомобильной аварии, в которой мелькала ее фамилия).
В остальном же, повторимся, Телеграм-каналы и рынок маркетинга, пиара и рекламы в них, проходят через те же процессы, через которые прошли ранее традиционные медиа. Сейчас крупный телеграм-канал или «сетка» – это медиа-холдинг, в котором есть не только райтеры и заказчики, но и менеджмент, чья работа не сводится к «размещалову», а к написанию полноценных маркетинговых стратегий продвижения, анализу рынка, постановке KPI и так далее, как работа редакции традиционного СМИ не сводится в XXI веке к найму корреспондента, редактора и корректора.
Более того, в фильме Собчак анализируется не рынок российского Телеграма, как таковой и даже не рынок политической рекламы, а… «тусовочка», то есть, те каналы, которые, видимо, читает она сама, причем актуальность владельцев и «лидеров» – это примерно трехлетняя давность.
Сам по себе рынок рекламы и маркетинга в телеграме просто несколько иной, и, как и в традиционных медиа, основные деньги в нем крутятся вне каналов, которые бизнес-заказчики считают излишне политизированными, а политические заказчики – слишком ограниченными по аудитории. Для создания информационной волны гораздо дешевле и эффективнее, например, купить много публикаций в профильных каналах – результат будет один и тот же: в мониторинг вы попадете.
Грубо говоря, судить о рынке рекламы или даже о формировании общественного мнения по нескольким десяткам каналов, которые были на слуху три года назад или которые читаешь сам, – это как выносить суждение о состоянии российского общественного мнения по лайкам на Facebook (соцсеть запрещена в России).
Наконец, рынок политической рекламы в Телеграм – это лишь небольшой сегмент с относительно небольшими деньгами, как и в традиционных медиа. Большие деньги зарабатывают в Телеграм, как и в традиционных медиа, на «черном пиаре» в сфере бизнеса, но у Собчак об этом рынке едва ли есть реальная информация, так как она излишне публична для данного сегмента.
В результате нынешний фильм имеет отношение к реальному рынку рекламы в Телеграм-каналах примерно такое же, как конная повозка – к Spaceship Илона Маска, хотя и то, и другое, являются транспортом.
Согласно данным TgStat, самым популярным (более 150 тысяч просмотров) за сутки, в которые пишется данным текст, стал пост о ночном приезде в Кремль Владимира Путина, а также о женщине, зарезавшей мужа в одном из российских регионов. Их разместил телеграм-канал «Топор». Комбинация политических новостей, криминальной хроники и мемов с котиками не подводила традиционные медиа, не подводит она и редакции телеграм-каналов.
Единственным печальным итогом фильма Собчак может стать только то, что какой-нибудь глупый вице-губернатор по внутренней политике, увидев негатив про своего начальника, может принять фильм на веру и побежать к пропиаренным администраторам «сеток», вместо исправления ситуации и перестройки медиа-стратегии через реальную работу.
Екатерина Винокурова, специально для PublicO
